■原価見積と価格見積は目的が違う
　原価見積と価格見積は目的が違います。原価見積は価格決定でどれほどの利益を生むか否かの判断資料で、原価見積なしでは受注段階で利益がわからないため、実質的な価格交渉はできません。一方、価格見積は受注することが目的です。
　営業が決めるのは価格であって、原価が高ければ赤字覚悟での受注もあります。その判断基準には意図的に操作しない実力値の原価が必要で、曖昧な判断基準では利益がわかりません。さらに、原価見積は計算業務ですが、価格見積は得意先の事情を考慮して、受注可否を戦略的に判断する業務です。営業は価格見積部分にこそ時間をかけなければなりません。

■原価見積・価格見積の手順
　図に得意先の受注検討依頼に始まって、見積書を提出するまでの手順を示しました。この手順は見積対象が生産財でも消費財でも適用できますが、多くの場合、得意先から見積依頼があるケースは生産財です。生産財とは部品や工場で使う機械のような生産手段として使われる財で、主な得意先は一般消費者ではなくメーカーです。生産財の価格見積は得意先が限定されますが、得意先ごとに製品が違うので、消費財に比べて見積書を書く頻度が圧倒的に多いのです。
　手順１の受注検討依頼では価格見積に必要な見積条件など、客先から詳細な仕様を入手することはトラブル防止のみならず、適正価格の見積にもつながります。そして、客先より見積依頼が出ると、手順２の原価見積業務がスタートします。

■手順３の価格見積は基準販売価格を計算する
　製造業では売上高に占める販売費・一般管理費比率は１７％〜２０％もの比率になりました。販売費・一般管理費の内訳費目は、役員給与・給料・賞与・退職給与引当金・福利厚生費・租税公課・広告宣伝費・賃借料・減価償却費・荷造運賃などがあります。
製造原価に販売費・一般管理費と利益を積み上げて売価を決定する際、多くの会社では販売費・一般管理費比率を一律に設定し、差をつけるのは販売費の中の荷造運賃くらいでした。すると、見積製造原価×（１＋販売費・一般管理費率）で、見積総原価が計算できます。この算式の販売費・一般管理費率は対売上高の１７％ではなく、対製造原価に対する比率である点に注意して下さい。それは２１．２５％（１７％÷０．８）になり、製造原価に１．２１２５を乗ずると見積総原価が計算できます。
　販売費・一般管理費が、かりに売上高の１７％もの大きな比率になると、一律というわけにはいかないのです。販売費・一般管理費は顧客別に異なるので、同じ製品を売っても利益の出る顧客と出ない顧客がいるからです。顧客別に販売費・一般管理費が異なる要因は成約率の大小、客先の注文ロットの大小、営業マンの顧客への訪問回数などです。
　さらに、見積総原価に売上高に対する平均の営業利益率３％を加味すると、見積総原価÷０．９７で販売価格が計算できます。ややこしい計算のようですが、売上高に対する粗利益の比率は２０％とすると、見積製造原価÷０．８０で販売価格が計算できるのと同じです。こうして、製造原価?販売費・一般管理費(総原価)?営業利益を積み上げて算定した販売価格を基準販売価格と呼びます。

限界利益があれば赤字受注してもよい

■演習１:売価決定問題をやってみよう。
図の製造原価のとき、粗利率２０％,営業利益率３％を得たいとしたら、いくらの売価、販売費・一般管理費を取らなければならないか。下記データを参考に計算して下さい。

■演習２:売価は原価＋利益の積上式の基準販売価格で決まらない時代で、客先より
「１４０円でできないか。」と指値をされたとしたら、あなたは
□受注するか。□断るか。の二択でお答え下さい。

・正解は次のようになります。
１４０円で受注すると、

営業利益は140円−180.92円＝△40.92円の赤字です。
粗 利 益は140円−149.21円＝△ 9.21円の赤字です。
限界利益は140円− 94.00円＝＋46.00円の黒字です。

　意思決定の原則は、意思決定で「変わる所だけを考えて、利益の出る方を取る」です。
この原則に添って考えると、受注意思決定で収入140円と支出94円だけが変わる所で、　46円のお金＝利益が残ります。この場合、収入＝売上高、支出＝変動費ですから残るお金＝限界利益になり、限界利益がプラスであれば受注が正解です。
　会社の利益は限界利益が増えた分、粗利も営業利益も同額だけ増えることになります。また固定加工費55.21円の全額ではないですが、46円は回収しています。もし、断ってしまえば、お金は一銭も増えることはありません。
　しかし「損益分岐点は固定費を限界利益で回収する点」としたので、このケースは固定費が回収されないのでは?　との疑問が残るでしょう。固定費は当該製品から回収されなくても、他の高価格を設定できる製品から回収できればよしとします。すべての製品が黒字の会社はないのです。このように考えると、価格政策の幅が広がります。

■「赤字でも受注してよい」の真意は?
「赤字受注はするな」と言っていた営業部長が「赤字でも受注してよい」と言い始めたのは、このコラムを読んでからのことです。

　赤字とは利益がマイナスのことですが、何利益のことでしょうか。一般に、売上高−（売上原価＋販売費・一般管理費）＝営業利益がマイナスのことですが、売上高―変動費＝限界利益が大事です。原価には変動費と固定費があり、受注したときに増えるのは売上と変動費だけで、一般に固定費は受注可否に関係なく一定です。すると、受注して増える利益は限界利益増分になります。そこで、受注可否の判定は限界利益で行えばよいことになり、営業利益が赤字であっても、限界利益が赤字でない限り受注してよいのです。
　製品１個の売値２００円、変動費１００円、固定費４００円のときの利益図表で説明しましょう。図１は現在３個売れている時で、営業利益は△１００円の赤字です。この赤字製品に受注がきて、計４個売れたときが図２で、営業利益は±０円になりました。さらに受注がきて、計５個売れたときが図３で、営業利益は＋１００円で黒字になりました。このように限界利益の増加分に相当する営業利益が増えていることがわかります。
　これは先の演習とは若干異なり、限界利益がプラスであれば、売上数量が増えることを見越して固定費を回収しようという意図でした。営業部長が「赤字でも受注してよい」と言った意図を汲み取ることです。意図のない赤字受注は安値受注へ駆り立てる危険性があるので注意したいものです。

売価からどこまでの原価を回収するか

　価格決定には製品別の見積原価計算が不可欠で、変動費であろうと固定費であろうと、すべての製品に原価を配賦して、それを売値から回収しようとします。それでも、すべての製品に利益が出ている会社はないとすれば｢かけた原価のどこまでを回収するか｣という優先順序があるということです。
　真っ先に回収したいのは製造原価の中の材料費・変動加工費・運賃など変動性の高い原価です。次に回収するのは、仕入業務、製造間接業務などの製造固定費で、製造原価まで回収できれば粗利益が出ます。さらに本社費などの原価を回収して営業利益が出ます。

■赤字受注を覚悟するとき
　期待する利益が得られないとき、図表のように考えて価格を決定します。Ａパターンのように、すべての原価・総原価が売り値から回収されて営業利益が出ることが望ましいですが・・・・製造原価まで回収して粗利益が出ればよしとするのがＢパターン。それも無理なら、変動費だけでも回収して限界利益が出ればよしとするのがＣパターンです。変動費も回収できない限界利益マイナスの価格設定は避けたいところです。これが、価格を決めるときの下限値です。
　そして、時として赤字覚悟の受注を強いられても、赤字受注はダメとしないで、どこまでの赤字であれば受注してよいかの検討があってしかるべきです。

■固定費はどの製品から回収してもよい
　以上のように、利益にはどこまでの原価を回収したかによって営業利益、粗利益、限界利益の３段階がありますが、いずれも利益である点が大事です。限界利益に近づけば近づくほどその製品を作るために固有にかかる変動費が多いので、本当に採算が合うか否かは限界利益で判断します。もともと、製品別に配賦されている固定費は配賦のやり方や操業度次第でいかようにも変わる原価です。全体の固定費はどの製品から回収してもよく、回収できる製品から回収すると割り切ると、価格設定の幅が広がります。しかし、いずれの製品からも固定費が回収でまないと、やはり営業利益はマイナスになるのです。

■価格決定の要素が変わった
　従来の積み上げ方式の価格決定は影を潜め、今日の価格決定要素は需要・競争・指値ということになりました。それが図表に示す、市場価格、類似価格、希望価格の３つです。
は、需要と供給の関係で決まる価格です。顧客があまり価格に関する情報を持たないときは、需要と供給の関係で決まる市場価格が価格決定要因となります。
・類似価格は、自社または他社の類似品の価格を参考にして決まる競争価格です。類似品・競合品との比較などによって顧客が価格に関する情報を持つにしたがって、競争の色彩が強い類似価格が価格決定要因となります。
・希望価格とは得意先の予算または指値による価格です。需給関係で、顧客の立場が圧倒的に強くなると、顧客は予算の範囲で製品を選択したり、サプライヤーに対して指値である希望価格を提示するようになります。さらに、価格が売上を左右する重要な要素である場合は、３つの価格要因の他に、価格政策というもう一つのハードルを越えて販売価格が決定します。

■プライスリーダーを目指す
　水とダイヤモンドのように、価値あるものが必ずしも高価格になるとは限らないように、価値＝価格ではありません。価値とは、商品やサービスが与える効果、機能、満足度のことで、それは個々の人や文化、状況によって異なり、主観的なものです。一方、価格とは、商品につけられる値段で、商品やサービスの取引の対価として支払うお金のことで、市場での需要と供給あるいは競争によって客観的に決ります。

売り手が目指すのは高い価格です。それには、経済の原則である需要と供給あるいは競争によって決まる「希少性」にターゲットが当たります。希少性は量的な変化に対する供給(管理)力と質的な多様性に対する品質(技術)力があり、売り手は品質技術力で高付加価値をねらうことが王道ですが、顧客の技術力への認識は「希少性」に相当する程、圧倒な違いがなければなりません。これによりプライスリーダーの地位を確保できれば、貴社の未来は明るいものとなるでしょう。

限界利益を使って貴社製品の価格設定ができるExcelソフト「原価見積・価格見積」

• ※本ソフトは原価見積・価格見積をExcelにしたイージーオーダーソフトです。
  　本コラムの見積書提示までの手順が組み込まれたソフトです。
• ※貴社の製品別の原価見積から価格見積までをワンストップで計算できます。
• ※Excelの基本関数で作成されたデフォルト算式を貴社独自で修正可能です。
• ※貴社の実務に合わない部分があればカスタマイズ致します。

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